مدیریت ارتباط با مشتریان بر اساس دانش مشتریان

برای اینکه بتوانیم روابط بلندمدت با مشتریان خود برقرار کنیم لازم است که بر اساس ترجیحات آنان رفتار کنیم و این کار از طریق مدیریت دانش مشتریان امکان پذیر است. با رشد کاربرد فروش مبتنی بر فناوری از جمله سیستم‌های اتوماسیون نیروی فروش (Sales force automation) و فروش به کمک کامپیوتر (Computer aided selling)  ضرورت روابط تعاملی با مشتریان روز به روز برای شرکت‌ها آشکارتر شده است. بنابراین فرایندهای مدیریت روابط با مشتریان مطرح گردیده که این فرایندها به شدت نیازمند مدیریت دانش است. چرا که دانش مشتریان در فرایندهای مدیریت ارتباط با مشتریان در جریان است و باید شرکت‌ها بتوانند با شناسایی این دانش، از آن به نحو مطلوبی استفاده نمایند.

انواع دانش مشتری

همانطور که در شکل زیر نشان داده شده است در مدیریت دانش مشتری، ما سه نوع جریان دانش را مشخص می‏‌کنیم که نقشی حیاتی در فعل و انفعال بین شرکت و مشتریان بازی می‏‌‌کنند:

دانش موجود در فرایندهای مدیریت ارتباط با مشتریان را می‌توان به سه دسته زیر تقسیم نمود:

• دانش برای مشتریان: این دانش در فرایندهای ارتباط با مشتریان مورد نیاز است تا نیازهای دانشی مشتریان را ارضا نمایند؛ مانند دانش در مورد محصول، عرضه کنندگان، بازار و غیره.
• دانش درباره مشتریان: این بخش عمدتاً درک تجمعی نیازهای مشتریان را در بر می‌گیرد، به نحوی که بتوان بر اساس آن به نیازهای مشتریان پاسخ داد و آن‌ها را در پاسخگویی به این نیازها راهنمایی نمود که از آن جمله، اطلاعات تاریخی در مورد مشتریان، رفتار، خرید، ارتباطات و غیره آن‌هاست.
• دانش از مشتریان: دانش مشتریان در مورد محصول، بازار و عرضه کنندگان است. این نوع دانش از طریق تعاملات بلندمدت با مشتریان حاصل می‌شود و دانش حاصل از آن را می‌توان در بهبود محصولات موجود و یا توسعه محصولات جدید استفاده کرد.

دانش برای مشتریان و دانش از مشتریان نوعی از سرمایه معنوی و ارتباطی شرکت‌ها تلقی می شود. مدیریت این جریانات دانش، یکی از چالش‌های اساسی مدیریت روابط با مشتریان است. در این راستا یکی از مباحث کلیدی این است که چگونه می‌توان اطلاعات مورد نیاز و ارزشمند را جمع‌آوری کرد و از اتلاف منابع و زمان (با جمع‌آوری اطلاعات نامرتبط) جلوگیری نمود. برای شناسایی دانش موردنیاز فرایندهای کسب و کار می‌توان از روش‌های مهندسی مجدد فرایندهای کسب و کار بهره گرفت.

از سوی دیگر یکی از چالش‌های اساسی در مدیریت دانش مشتریان، مقوله برقراری روابط بلندمدت با مشتریان است که این مستلزم داشتن روابط مبتنی بر برد برد با مشتریان است.

فرایند مدیریت دانش مشتریان

این فرایند شامل سه مرحله جمع‌آوری داده‌های مشتریان، تحلیل و تبدیل داده‌های مشتریان به دانش و بکارگیری دانش مشتریان است. پیشرفت‌های فناورانه، قابلیت‌های زیادی را در اختیار سازمان‌ها قرار داده است تا بتوانند داده‌های مربوط به مشتریان را جمع‌آوری نمایند. برای جمع‌آوری داده‌های مشتریان می‌توان به ابزارهایی همچون جوامع مجازی، لاگ سرور و کوکی‌ها اشاره نمود. برای تحلیل این داده‌ها می‌توان از روش‌های داده‌کاوی، وب‌کاوی و تجزیه و تحلیل جریان کلیک استفاده کرد.

هر چند که این ابزارها کارایی خود را به اثبات رسانده‌اند، ولی تبدیل داده‌های مشتریان به دانش و استفاده از آن‌ها در تصمیم‌گیری‌های بازاریابی (در حوزه‌هایی همچون قیمت گذاری، ترفیع، محصول و توزیع) با چالش‌هایی نیز مواجه است.

پس به منظور ایجاد رابطه‌ای موفق و مستمر با مشتریان می‌بایست در جمع‌آوری و استفاده از دانش مشتری حساسیت خاصی داشت. به بیان دیگر سازمان‌های مشتری محور و باهوش دریافته‌اند که مشتریان آن‌ها آگاه‌تر از کارمندی هستند که دانش را از میان فعل و انفعال مستقیم با مشتری و همچنین پرس و جوی دانش در مورد مشتریان از نمایندگان فروش جستجو می‌کند.

مخاطبین این یادداشت بیشتر کسب و کارهای هستند که مدل کسب و کاری بی تو سی (B2C) دارند. نقل قولی از مدیر ارشد یک شرکت حمل و نقل:

ما نیاز داریم تا حوزه دانش مشتری را به عنوان دانش کلیدی خودمان برای آینده توسعه دهیم. فقط در این صورت می توانیم زنده بمانیم و رشد کنیم. مشتریان ما دانش کلیدی ای دارند که در آینده دارایی اصلی ما خواهد بود. این دستورالعملِ دانش ما برای آینده است.

طرز فکر بدین صورت اصلاح شد که “ما چه چیزی را می توانیم از مشتریان خود، به عنوان ذینفعان کلیدی خود یاد بگیریم؟”

دوم اینکه، فرایندهای حمل و نقل، پیوسته در حال بهبود بود. سازمان با شناسایی و اولویت بندی دارایی های دانشی کلیدی که در پنج سال آینده نیاز داشت، یک استراتژی مدیریت دانش مشتری محور ایجاد کرد، تا از سازمان خدماتی با محوریت حمل و نقل به سازمان خدماتی با محوریت دانش مشتری تبدیل شود.